全文提要
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随着居民消费结构的变化以及电子商务的快速发展，传统零售业面临严峻挑战。 “快闪店”作为零售业的一种新型模式迅速发展，顺应现代零售业发展趋势。如何运用和发展“快闪店”，成为当今各大零售企业与商业空间的重要研究内容。本文主要通过分析零售业发展现状，梳理“快闪店”含义及发展现状，结合案例分析“快闪店”营销的五大场景，进而给行业提出意见。
零售业 快闪店 商业模式
壹
“快闪店”含义及发展现状
背 景
由于社会经济的快速发展，零售业实体店铺销售与电商销售相结合，但我国零售业的发展状况仍不容乐观，甚至零售业面临着“倒闭潮”，“快闪店”由此出现并为零售业发展注入新活力。
快闪店的含义
“快闪店”是一种品牌游击店（guerrilla store）。大多在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在较短时间内（若干星期）推销品牌，用以抓住一些季节性的消费者。
“快闪店”最主要的特点是限时，即不在同一地点长时间经营（大多经营周期在一个星期一个月内），这也是它区别于固定区域品牌零售店的主要特征。
快闪店发展现状
快闪店在我国能受到较高关注并发展得如此迅速归因于以下三个方面：
国家的三驾马车其中一架：“消费升级”得到了国家级的支持，也在同年阿里巴巴主席马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”这个概念。由于国内的消费升级，新中产阶级的出现，部分大品牌商也纷纷开始调整自己的品牌战略来迎合我们的消费者，中小品牌商更是在争抢先机，想尽办法引流。一线城市的商业地产以从增量市场到存量市场，多数地块已经被开发完，社会基础建设的“骨架”基本都搭好了，接下来要填充“血肉”进去了，而快闪正好遇到了这样的时机。
快闪店发展至今的三大特点：
我国的快闪店短期聚客，灵活机动。购物中心/商场供给快闪店的面积增大通过购物中心吸引巨大的人流量，使其传播范围更广。非大牌介入：随着网红经济的崛起，一些长尾品牌可以依靠在互联网上的文案创意，开起快闪店。
贰
“快闪店”营销方式探析
快闪店五大营销场景及行业应用
体验式营销
企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
知乎「不知道诊所」
限时营业 6 天的「不知道诊所」，这是知乎联合三里屯太古里打造的知识创意体验馆，选择了知乎上与生活密切相关的领域，利用“诊所”的创意表现形式 + 丰富有趣的互动环节进行场景还原，剖去大众传统认知里对“知乎”的刻板印象。
天猫「回忆超市」
商品物价通通回到20年前，线上下单当日达。六一儿童节这天，天猫请来了儿时的偶像金龟子姐姐，在北锣鼓巷开了一家“天猫回忆超市”快闪店。
快闪店五大营销场景及行业应用
线上品牌线下衍生
为了延展品牌生命力，将线上品牌在线下推广，覆盖更为广泛的目标消费群，依据专门的营销理论、方法和技术，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制以达到一定的设计目标的全部活动过程。
line friends主题快闪店
line是由韩国互联网集团nhn的日本子公司nhn japan推出的一款通讯app，凭着其特有的超过250种的“聊天表情贴图”让用户在使用line时多了一个有趣的心情传达工具。
qq「音乐不断电能量站」
三里屯太古里，qq音乐打造了一座为期10天的音乐快闪店。外形酷似巨型录音机、内里工作台由复古音响搭建而成、自带歌词和相框的拍照背景，不落俗套的高颜值外形吸引着无数音乐爱好者前来打卡，用音乐给自己“充电”。
快闪店五大营销场景及行业应用
新品牌造势（创意文案蹭热点）
指通过举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。
反鸡汤营销「丧茶店」
2017.4.28-2017.5.1，4天营业，售卖6款奶茶，每人限购两杯，饿了么联手网易新闻，在五一期间将原本只是愚人节玩笑的“丧茶”落实门店。店面以黑白为主色调，凸显「丧」的主题。
「分手花店」
2017.5.20全民表白日，上海静安区出现了一家专门面向失恋人士开放的 “分手花店”，是一家24小时快闪店，售卖反鸡汤名称的花 。店内布满了黄玫瑰，黄玫瑰的花语是珍重祝福、嫉妒失恋、试着去爱、再见、拒绝的爱、为爱道歉。
快闪店五大营销场景及行业应用
品牌调性传达
传达品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉，它并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。
爱马仕「hermèsmatic自助洗衣快闪店」
2016年为了提前庆祝80周年，快闪店选址在京都祇園町的一栋老房子，客户可以把他们的丝巾拿去店内进行免费清洗和修复。整个过程包括烘干共有48个小时，以爱马仕独有的名为 dip dye 的深度印染技法来恢复丝巾原来的柔软性。
chanel「coco cafe快闪店」
chanel “coco cafe快闪店”只营业十二天的快闪店，进店的消费者可以获得一个香奈儿手提袋以及一杯免费的饮料。开业期间，该店主推rouge coco gloss唇彩系列，展出24款基本唇彩与3款高光唇蜜，还配有专业彩妆师在现场传授化妆技巧。
快闪店五大营销场景及行业应用
测试销售效果
对于一些品牌，快闪店是一性价比很高的选择：如果销售效果好，可以继续卖；如果效果不太好，也是一次很好的事件营销。
费列罗旗下 nutella 榛子酱“单词瓶”
2016年，nutella在香港太古广场设立为期三周半的摊位为客户定制榛子酱。顾客可以选择任意单；替换nutella，等二十分钟然后就能拿到独一无二的榛子酱了。
奇巧chocolatory 精品快闪店
由米其林星级大厨执掌，制作和销售特别口味的奇巧巧克力。2014年，奇巧在东京推出了 chocolatory 精品快闪店大受欢迎。消费者可以亲自设计制作喜欢的巧克力条，加上3种很特别的配料，甚至可以定制辣味。当然还有个性化的节日包装。
叁
快闪店未来发展趋势探析
1. 快闪店将推动设计师品牌迈向上亿市场
在过去十年中设计师品牌在快闪市场中占比23%，主要通过快闪店进行新品推广，强化品牌形象。初创品牌占比37%，主要通过参与市集、集合店等形式触及更多的消费者，促进销售、初步建立品牌形象。
2. 明星ip快闪店引人关注
明星跨界时尚产业，打造个人品牌，实现流量变现已成为普遍现象。“明星+快闪店”的话题加成模式，则进一步放大了这种粉丝效应。
3. 二三线城市成为快闪店营销的重要法宝
2015年开始快闪店在二线城市的占比开始快速增长，到2016年底达到42%。预计随着引流型和销售型快闪店的发展，二线城市快闪店的数量将快速增长。三线城市快闪店将迅速萌芽，首先出现在核心商圈的优质项目中，引领当地商业潮流。
4. 快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新
5g时代随着vr技术的普及，品牌实体店的功能定位将完成新一轮的进化，形成以旗舰店为核心，通过专业店和快闪店进行区域渗透的零售网络。
肆
研究结论及优化建议
本文从商户角度出发，观察了大量的快闪店，对其的营销场景进行分析总结，根据上文的分析得出以下结论并给出了相应的建议。
品类和品牌的调性是否与快闪店的特色契合。限时限量的快闪店精髓不能丢。选择与目标人群相契合的地点很重要。店铺的设计元素要统一并具有延续性，同时方便拆装和重复利用，在视觉效果和成本上达到最优化。除了依赖粉丝和参与者的自发传播之外，品牌的主动引导和传播也十分重要，应该适当配合网络营销。
针对不同的行业有不同的营销手段：
一、护肤/化妆行业：
适用于体验式营销、设计展示、品牌调性传达这三种方式。
二、服装/快消行业
适用于测试销售效果、设计展示、体验式营销这三种方式。
三、零售食品行业
适用于测试销售效果、新品牌趋势、体验式营销这三种方式。
四、app/电子数码产品/文化产品
适用于测试设计展示、体验式营销这两种方式。
文 | 张思慧整理
图 | 网络
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