百元票价难挡观展热情、早鸟票售出超2万余张……要问辞旧迎新的浦东艺术展览市场哪个展览最火？上海喜玛拉雅美术馆主办的“奇迹：贝利尼家族与文艺复兴特展”可谓当之无愧。这个原定去年年底撤展的展览，应观众呼声延展1个月，即将在下周二画上句号。主办方预计，近4个月的展期内，观展人次将达15万，且其展览营收有望打破喜玛拉雅美术馆的纪录。
“奇迹”特展在沪上文艺界掀起了一股“文艺复兴热”。它为何会这么火？其成功经验又为浦东日益蓬勃发展的民营美术馆事业，提供了哪些启示？记者直击这场展览的台前幕后，探寻“奇迹”特展火爆背后的故事。
内容对味 迎合亲子家庭的艺术教育需求
从“大胡子”的达·芬奇自画像，到柔美秀气的拉斐尔自画像；从米开朗基罗的雕塑《朗弗兰基的磨刀人》，到由达·芬奇同时代的追随者创作、几可乱真的仿作《蒙娜·丽莎》……上周日，7岁的一年级学生小陈，在他母亲的带领下参观“奇迹：贝利尼家族与文艺复兴特展”。小陈徜徉于展厅中，好奇地打量着459件从意大利远道而来的展品，他用妈妈的手机扫描了展品标签上的二维码，就听到了展品的语音讲解。“我认识了‘文艺复兴三杰’的3个叔叔，他们真了不起！”在展厅流连了2个小时，小陈和妈妈才参观完毕。
“仅次于‘敦煌：生灵的歌’特展，‘奇迹’特展已是本馆观众人次最多的展览。”上海喜玛拉雅美术馆展览总监马真正介绍，“奇迹”特展是“文艺复兴三杰”真迹首次在中国一同公开展出，虽然馆方并未给亲子家庭提供大力度的优惠，但观展观众中，亲子家庭的比例特别高。
“时下海外游学十分热门。‘奇迹’特展可以让孩子们不出国门，就能看到欧洲文艺复兴的珍品。”马真正认为，“奇迹”特展迎合了全社会对青少年素质教育的重视。从去年9月底“奇迹”特展开展后，几乎每个周末都有三四家社会教育机构带学生团走进喜玛拉雅美术馆，在观展中开展艺术教育。“刘老师家”艺术教育机构负责人刘麟透露，仅该机构就已先后带领32个团参观“奇迹”特展，每个团都是满额，热门程度超过同期其他展览。
同时，“奇迹”特展合家欢的展览布局，也特别适合家长带孩子观展。“贝利尼家族是意大利绵延600多年的艺术世家，本次展览既有绘画、雕塑等艺术品，也有该家族曾使用的床、摇篮、橱柜等生活用品。”马真正笑言，“现代中国家庭近距离观察数百年前欧洲家庭的陈设，这是很有趣的体验。”
营收有道 办企业夜场 创新“展览经济”体系
办艺术不一定“烧钱”，如果运作得法，反而能够创造经济利益，这已日渐成为社会文化机构的共识。数据显示，2014年，K11举办全城热议的莫奈特展，3个多月共吸引40万人次观展，这使得K11的人流量比当年春节黄金周上升40%，商场的营业额也增长了30%，并推动商业租金提升70%。
“全上海只有莫奈一个大师展的时代已经过去了。如今，米开朗基罗、达利、梵高等展览纷至沓来，上海人的眼福不浅。”马真正介绍，“奇迹”特展对喜玛拉雅艺术中心的客流、商场营收也起到了一定的推动作用。然而，时下大师展竞争激烈、常常在时间上“撞车”，喜玛拉雅美术馆所处的商圈位置也不占优势，运营“奇迹”这种成本在千万元以上的特展是困难重重、充满挑战。为了分摊成本、平衡投入产出，民营美术馆必须打造新的“展览经济体系”，以实现可持续发展。
据透露，“奇迹”特展的营收除门票和艺术衍生品这两大“传统收入”外，还开辟了新渠道：延长闭馆时间，利用夜间时段为企业定制内部专场。过去3个多月里，馆方为不同企业举办了六七场企业专场，颇受好评。在浓郁的艺术氛围中，企业可进行商务招待与品牌发布等活动。“企业专场不增加场地成本，带来的利润更高一些。”马真正说。
据透露，“奇迹”特展落幕后，喜玛拉雅美术馆还将把部分展品带出上海进行巡展。原来，“奇迹”的展品分别来自私立的意大利贝利尼博物馆与国立的达·芬奇理想博物馆。与国有展品相比，私人藏品的协议借展期更长，展出方式也更加自由。目前，该馆已与杭州方面达成巡展协议，并开始与深圳方面积极接洽。马真正期待，这一套“展览经济”体系，能被运用到该馆的其他特展中。
特色发展 让市民进美术馆如进电影院一样自然
值得关注的是，“奇迹”特展还是国内民营美术馆举办的首个海外文物展。马真正坦言，“奇迹”虽热，却仍不无遗憾，这些“不足”为喜玛拉雅美术馆的发展提供了宝贵的经验。他透露，预计在今年9月，该馆将牵手法国拿破仑基金会，举办又一个海外文物展览——拿破仑大展。
从大热的敦煌展和“奇迹”特展，到9月将举办的拿破仑大展，喜玛拉雅美术馆正逐渐摸索出一条民营美术馆的发展之路。“在展览内容上，我们要对标免费高质量的上海博物馆、中华艺术宫是不切实际的，不如追求差异化发展；在展览取向上，与其看重学术高度，不如追求让老百姓喜闻乐见。”马真正认为，中国的民营美术馆还未达到纯靠学术就能实现永续经营的阶段：“我们首要的任务是培养市民的观展习惯，并期待有朝一日，市民买一张美术馆门票，能像买一张电影票一样自然。”
近年来，艺仓美术馆、昊美术馆等民营美术馆在浦东集中开馆，上海博物馆东馆、浦东美术馆等重大文化项目也相继开建，浦东的美术馆事业迎来了新的发展机遇。马真正期待：“浦东的民营美术馆不贪大求全，而是致力于做出各自特色。如果能串联起一个美术馆生态链，一定能够越办越好。”