几十年前，来上海买一盒大白兔奶糖、带一瓶六神花露水，是颇有“上海味道”的伴手礼。还有光明的冰砖、邵万生的糟卤、沈大成的糕团、杏花楼的月饼，都是让人回味无穷的“舌尖上的上海”。在好几代人的记忆里，上海老字号是品质的保证、是大城市的味道。
几十年后，这些上海老字号味道不变、品质仍在，却已成为时尚的弄潮儿。上了年纪的人感叹它们的创新，年轻一代又觉得它们一点也不“老”。不论哪一群体，都纷纷解囊，争抢老字号。
数字证明了一切——
离“双11”还有一周的时间，大白兔奶糖味润唇膏礼盒已经在天猫上被预定6000多套。这一次，生产商美加净没有限量，将根据预售情况加紧生产，满足所有“粉丝”的需求。要知道，在9月刚上线首发时，大白兔奶糖味润唇膏吸引了众多“剁手党”在美加净天猫官方旗舰店“蹲守”秒杀，当产品刚进入购买状态，就被秒空。美加净方面发现，当时一共推出920份两支装的润唇膏套装，结果半秒内就卖完了，网友的热情让人大为惊讶。
更早一些，是5000瓶六神花露水味鸡尾酒在17秒内被网友秒杀完毕。“一口驱蚊、两口入魂”的六神rio鸡尾酒，自从跟随天猫在全球最大的酒展vinexpo上亮相，就成为全场瞩目的“话题明星”，还在社交网络引发热议。这是一款花露水味的鸡尾酒，虽然很多人觉得口味过于奇特，但又忍不住尝鲜，所以还未上线就有人通过互联网平台高价求购空瓶。所以在正式销售当天，限量供应的5000瓶花露水味鸡尾酒瞬间售罄。
但是，这又在情理之中。十年“双11”让越来越多的上海老字号、老品牌看到了互联网、新零售的力量——不仅仅提供了渗透率更强的销售渠道，而且通过大数据的反向定制、跨界营销。上海老字号、老品牌也主动与天猫等电商平台合作，拥抱新技术、主动创新，变得年轻、时尚。用当下年轻人喜欢用的词，就是成为“国潮”商品。
上海老字号不缺乏技术，也不缺少ip，一旦与互联网、新零售结合起来，爆发力让人刮目相看。细看上海老字号的新营销，可以发现不仅在“卖情怀”，产品本身的核心竞争力也很强。
比如，美加净出品的大白兔奶糖味润唇膏在包装设计独具一格，延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖那样，它的扭结就作为一个开封，打开后将唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装。在产品功效上，美加净发挥自身的特长，并结合大白兔奶糖的特点，在成分里融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华，既能满足人们的润唇需求，又延续了大白兔奶糖的经典甜香。
之所以研发大白兔奶糖味润唇膏并选择天猫首发，美加净方面考虑得很周全：“天猫上聚集着大量年轻消费者，他们是伴随大白兔成长的一代人，也比我们在线下的消费群体年轻了很多。我们希望借助这个有话题性的跨界单品，吸引年轻人的关注，完成品牌年轻化。”
事实上，美加净和大白兔的跨界合作、六神与鸡尾酒品牌rio的合作，都是天猫一手策划的。天猫方面透露，这些老字号创新能够成为爆款并非偶发现象，而是上海老字号与大数据的紧密结合。比如在六神鸡尾酒案例中，六神有跨界发展的需求，愿意引发话题；而天猫有强大的数据洞察能力，通过精准的消费者洞察，将六神花露水与rio鸡尾酒“撮合”到一起。
在这次跨界合作中，天猫担任了“导演”的角色，老字号品牌六神贡献了独家秘制的经典香型，rio则派出有实力的调酒师，最终实现了这一完美复刻六神花露水风味的鸡尾酒。“这个消费者洞察非常赞，把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题，对于品牌方来说，也为彼此带来了新的客群。我们之前只想在行业内制造出一点声响，没想到消费者反响这么强烈，远远超出期待。”六神和rio都有这样的感受，也更乐意与天猫等互联网企业合作：“这只是一个开始，天猫的‘新零售’也有很大想象空间。”
其实，即使不做跨界、不推新品，上海老字号、老品牌也主动与阿里巴巴的“新零售”结合，传承上海品牌的味道。
今年夏天，有网友在网上发帖要求光明冰砖涨价，因为网友担心不涨价会影响光明冰砖这一老字号产品的生存。可是，光明冷饮早早与阿里巴巴旗下的天猫超市和盒马合作，通过线上线下多渠道，将平价特色保持了下去，又通过互联网扩大了影响。比如，光明冷饮接入“天猫一小时达”服务后，第一天上线不过一个小时，仅光明冰砖就销售了数百份。
通过互联网“卖冰”、“搬砖”，找对合作方是光明冷饮成功的关键因素之一。为了帮助光明冷饮顺利进入消费者家庭，天猫超市为每一件冷饮准备了“豪华版”的包装，包括泡沫箱、冰袋、干冰包等，全程冷链运输，保证消费者到手仍是一块冰冻不化的冷饮。盒马方面则表示，之所以在很多超市、便利店都不销售光明冷饮的情况下，盒马始终没有“断供”的原因之一，在于盒马的采购逻辑不同于其他商超。上海盒马总经理马振亮说：“盒马是买手制的采购，不收上架费和推广费，而是会去找消费者真正需要的商品。我们希望通过这样的渠道变革，向行业传达一种取向：只要‘商品力’足够强，总有机会被市场认可。”
“商品力强”恰恰是光明等上海老字号的特点，以光明冷饮为例，口味佳、品质保证、价格合理一直是其特点，但因为传统超市、便利店的营销费用较高，所以难以进入这些渠道，而如今，通过与“新零售”合作，平价冷饮延续下去了，消费者更是受益人。
阿里巴巴方面则表示，面对上海老字号、老品牌的求变创新之路，他们也做了很多准备，鼓励老字号的尝试。比如，天猫有专项扶植国货品牌的“天字号”计划、“国潮行动”项目等，助力老字号、老品牌接入新零售，实现“逆生长”。目前，除了美加净、大白兔、六神、光明外，延中、正广和、沈大成、杏花楼、功德林、新雅、邵万生等上海老字号都已参与“天字号”或“国潮行动”，通过各种活动与消费者互动，打响上海品牌。