原标题：如何把一代人童年集体记忆变成“金矿”
2012年5月22日益民食品一厂冷饮生产车间。张海峰　张春海　摄
在市场经济下，消费者主动要求一款产品涨价，绝对算得上一件“怪事”。而这种“怪事”近日就发生在上海老品牌“光明冷饮”身上。这究竟是怎么一回事？
最近，一则“要求光明冷饮涨价，否则买不到了”的网贴让光明冷饮备受关注。事情源于夏日里的切身体验。不少市民发现，曾陪伴自己半个世纪的光明冷饮棒冰“三兄弟”（赤豆、绿豆、盐水棒冰）以及白熊中砖、白雪冰砖等熟悉的儿时味道，在很多地方难觅踪迹。不少消费者为了买到一支心爱的棒冰，甚至不惜在炎炎烈日下辗转跑几条街。
随后，光明冷饮发布公开信《致光明冷饮的广大消费者》，对产品、价格、品质及所谓“断供危机”一一回应，称将继续努力开发出更多高品质产品，满足广大消费者需求。
一个留存在许多人记忆中，却一度被市场边缘化的老品牌，以这种出其不意的方式走红网络。它能借此重振昔日辉煌吗？这对老品牌的发展又有哪些启示？
价格太低？
即便涨价，也应该是创新溢价
光明冷饮可以说是中国冰淇淋工业的创始者。1950年5月，“光明牌”棒冰问世。益民食品一厂领导带领职工走上街头，在改装的一辆旧卡车上装上喇叭，沿途宣传“光明牌”冷饮，免费为市民送上一支“光明牌”棒冰，一直送到上海闹市中心“大世界”。上世纪90年代，随着洋品牌大举进入、国内新兴品牌夹击，光明冷饮经历了市场的严峻考验。
如今，光明冷饮在市场上仍有良好口碑。这既靠消费者对老品牌的情怀，也与其价格亲民不无关系。记者发现，与市场上动辄十几元甚至几十元的冰淇淋相比，光明冷饮价格确实便宜。针对网友要求涨价的呼声，益民食品一厂相关负责人坦言，由于近年来原材料、包装、人工等生产成本大幅攀升，为保证企业良性运转，从今年开始光明冷饮适当上调了棒冰产品的销售价格，盐水棒冰从原来的0.7元/支上调到1元/支，赤豆、绿豆棒冰从原来的1元/支上调到1.5元/支。他说：“我们承诺将继续通过提升设备自动化和劳动生产率，降本增效，保证品质，坚持让光明棒冰拥有亲民价格。”
其实，光明冷饮从诞生到现在一直走的是亲民路线，从棒冰、雪糕到三色杯、中冰砖，价格多集中在1元至3元。“这样定价主要考虑到炎热夏天普通消费者的承受能力，关注不同收入群体的基本生活品质。”益民食品一厂表示。
针对网友普遍反映的断货危机，企业在公开信中表示，棒冰三兄弟在上海的卖场、超市、部分便利店和家批店都有销售，这点不用担心。不过，卖场超市、网络由于陈列和物流等因素，多为整箱售卖，适合家庭消费。单支售卖主要在部分便利店和家批店，但便利店冰柜储存条件有限，销售髙峰常出现货跟不上的情况。
众所周知，类似好德、罗森、全家等遍布大街小巷的便利店是消费者购买小件商品最方便的地方，这些便利店也成为冷饮最大的售货渠道。但这里却鲜有光明冷饮的影子。记者随机走访了几家全家便利店，均没有发现光明冷饮相关产品。位于杨浦区国权路上的全家便利店店员表示，这两年店内没有销售过光明冷饮；而位于邯郸路220号的罗森便利店则仅有熊小白冰砖一款光明冷饮产品。
这些年，低价位、大众化产品定位，使得光明冷饮只能在中低端冷饮品牌中徘徊，利润空间越来越小。加之城市更新改造、商业区块集中，原先销售光明冷饮的街角小卖部，被连锁便利店和商业综合体代替，出于对房租、人工、运营成本的考虑，这些便利店当然更青睐高利润的冷饮产品，而对中低价冷饮需求越来越少。益民食品一厂方面也坦言，由于便利店进入成本高，光明冷饮这样的中低价位冷饮往往被挡在门外。在业内人士看来，这不能怪便利店，毕竟每家便利店的货柜有限，对于便利店来说，肯定要首先满足高毛利产品的进入要求。
上海企业文化与品牌研究所所长周元祝表示，光明冷饮作为老品牌，品牌本身的价值美誉度是存在的。但这几年，光明冷饮在市场占有率上并没有大的提升。要知道，这几年随着冷饮制造技术不断提升，冷饮新品种、新口味不断涌现，国内冷饮市场迎来前所未有的大发展。对冷饮来说，品牌的价值最终要体现到口味上，不断满足当代消费群体的需求。
冷饮卖得便宜，不涨价，这种社会责任要肯定。但作为市场经济的主体，也要按照市场规律办事，不是说不涨价消费者就认可你，就一定有市场，这是一种单向思维。只有不断创新，赋予产品新的价值，才能持续健康发展。消费者要求涨价，对企业来说当然是好事，但这种涨价绝不应该是简单的价格叠加，要体现出创新的溢价。
记忆不朽？
靠情怀吃饭，不可能吃一辈子
当然，光明冷饮这次刷屏事件，也让人们看到上海老品牌振兴的希望。
类似光明冷饮有着悠久历史的老品牌，上海有很多。尽管它们曾创造了辉煌，但这只说明过去，未必适用现在，也不一定能适应未来。老字号究竟是财富还是包袱？恒源祥董事长刘瑞旗曾说：“老字号是一座金矿，要你去开采；而不是一座金山，让你随便享用”。
品牌专家表示，老字号要发展，必须秉承传统文化精髓，顺应现代消费需求，运用现代文明所带来的各种技术和手段，坚持传承、创新和发展，让老字号永葆青春，从而创造出对中国人有亲和力、对外国人有吸引力、对老年人有感召力、对年轻人有影响力的民族品牌。
光明冷饮给当下老品牌的发展带来不少新思考，究竟该如何对待产品创新和商业模式的创新，以及消费者需求的不断变化？这是当前多数老字号碰到的最大问题。同时，应该如何看待消费者对老品牌的那份情怀？“这份情感因素固然是其他商业品牌所不具备的。”专家表示，但靠情怀吃饭只能吃一阵子，不可能吃一辈子。其实，光明冷饮这几年的创新步伐并不快。与蒙牛、伊利、八喜等相比，在产品推陈出新上有不小的差距。传统、诚信的基因固然重要，但在激烈的市场竞争中，创新的基因更要深入骨髓。
当前，上海正全力打响“四大品牌”，率先推动经济向高质量发展。其中，在打响“上海购物”品牌三年行动计划中专门列出“老字号重振专项行动”，提出增强抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，通过改革体制机制，创新经营方式，弘扬优良传统，挖掘品牌价值，加强老字号保护，促进老字号改革创新，扶持培育一批老字号领军企业。这为老品牌的振兴提供了新的历史机遇。凝结着前辈商业智慧和辛劳成果的上海老字号具有深厚群众基础，若能在传承中不断创新，在坚持中不断发展，必将成为上海“四大品牌”建设和推动经济高质量发展的一道风景。