▲华为总裁任正非签发的总裁办电子邮件
全球领先的信息与通信技术(ict)解决方案供应商华为创始人任正非签发的【2018】051号电邮《熵减——我们的活力之源》里曾说到：
“死亡是会到来的，这是历史规律，我们的责任是应不断延长我们的生命。”
一切事物发展的自然倾向，都是从有序走向混乱无序，最终灭亡。所以理解「熵」这个概念，是我们理解任正非管理华为，研究企业的发展之道，摆脱商学院式的理论框架，有现实观察、科学实践和哲学洞察的思想精华。
● 2011年，在《从“哲学”到实践》一文中，任正非表示，组织的无作为，就会形成“熵死”。而我们组织的责任就是逆自发演变规律而行动，以利益的分配为驱动力，反对惰怠的生成。
● 2013年底，任正非在华为公司年度干部工作会议中这样说：我把“热力学第二定理”从自然科学引入到社会科学中来，意思就是要拉开差距，由数千中坚力量带动十五万人的队伍滚滚向前。我们要不断激活我们的队伍，防止“熵死”。
● 2016年，任正非再次警示“熵死”问题，并进一步明确提出“人力资源要研究热力学第二定律的熵死现象，避免华为过早地沉淀和死亡。”
华为之熵
据说任正非在一次与一位人大教授交流管理话题时，教授把热力学第二定律发给了他。任正非发现，自然科学与社会科学有着同样的规律。对于企业而言，企业发展的自然法则也是熵由低到高，逐步走向混乱并失去发展动力。因此，任正非在考虑企业管理时，会把熵増作为一个重要视角。
不冒风险才是企业最大的风险。只有不断地创新，持续提高企业的核心竞争力，才能在技术日新月异、竞争日趋激烈的社会中生存下去。
——2000年《创新是华为发展的不竭动力》
抓住了战略机会，花多少钱都是胜利；抓不住战略机会，不花钱也是死亡。节约是节约不出华为公司的。
——2007年《任总在上海研究所的讲话》
把不确定性的事情，由精兵组织来应对。对确定性的事情，由平台或共享组织来支持与服务。对不确定性的考核是风险的把握；对确定性的考核是效率与效益。
——2015年《埃森哲董事长拜访任总的会谈纪要》
任正非只拿了华为 1.4% 的股份，剩下 98.6% 的股份全都分给了华为的奋斗者们。任正非说：企业要想生存就要做逆向做功，把能量从低到高抽上来，增加势能。人的天性就是要休息，舒服，任正非通过洞察人性，深知如何用金钱激发出华为人的生命活力和创造力，从而得到持续发展的企业活力。
华为为什么30年来一直保持活力？我们先来看一下华为活力引擎模型。
模型右边列的是企业和个人的自然走向，是熵增的，企业失去发展动力。模型左边列的是远离平衡和开发的耗散结构，是熵减的。
在没有外界能量输入的情况下，一个系统的混乱度只增不减。
举个简单的例子：
刚搬入新房新家的时候，一切摆放得井然有序，随着时间的推移，或者有了小孩，卧室、客厅、厨房就会变得越来越乱而无序（熵增）。
人如果不吃饭、不呼吸、不喝水，专门的术语叫“新陈代谢”，就无法维持生命（秩序），功能衰减就会走向混乱无序，趋于接近最大值的熵的危险状态，那就是走向死亡（熵死）。
如果你不给大脑贡献能量（营养），你会变得越来越蠢，越来越傻，这也是熵增的表现。能量，包括外界的信息，阅读和社交能量不断塑造我们的大脑结构，让我们的脑神经元变得更有序（熵减），意味着我们的认知水平在不断的提高。这就是负熵的成长。
如果不增加有效能量，能量就会逐渐趋变成零，最终系统就会熵死，对于人、自然界如此，对于企业品牌管理也都如此。设计企业要保持品牌发展动力，成就品牌资产，有序繁荣，需要一个开放的品牌系统 [产品+服务+形象ci（bi+mi+vi+...)+整合营销传播imc（usp+pr+sp+创意+媒介+传播+广告投入+...）+文化+口碑+其他（战略调研+战略定位+战略策略+战略创意+战略执行+...）] ，需要依靠的就是人才活力和品牌活力。
part 1
现象/what
熵到底是什么?
熵（entropy），是一个物理学（热力学）概念，本来是指在封闭的热力体系中不能做功的一定数量的热能的计量单位，也是在封闭体系中对无序和混乱的程度的计量单位。
它的基本含意：
● 混沌
● 有序性的衰减
● 惰性
● 混乱递增
● 不明确
● 衰败
它在控制论、概率论、数论、天体物理、生命科学等领域都有重要应用，在不同的学科中也有引申出的更为具体的定义，是各领域十分重要的参量。
1850年，德国物理学家鲁道夫·克劳修斯（rudolf clausius）首次提出熵的概念，并应用在热力学中。热力学第二定律，又称“熵增定律”，封闭的热力系统中不能做功的一定热量的能量的衡量单位。表明了在自然过程中，一个孤立系统的总混乱度（即“熵”）不会减小。
比如拔河，队里10个人，有2个人完全不出力，他们就是不做功。有2人不出力，熵就是2；有4个人不出力，熵就是4。对不做功的这些能量的衡量就是熵。你想，大家都使出全力了，他们却完全不出力，第一次可能有2人不出力，第二次是4人，然后是8人，不出力的人越来越多是必然，如果不做功的那些能量不断增加，肯定就会引起不满，这就会导致混乱。
熵（entropy）就是无序的混乱程度，熵增就是世界上一切事物发展的自然倾向都是从井然有序走向混乱无序，最终走向灭亡，即熵死。
▲熵的特征
太阳不断给地球输入能量，这个能量就是一种负熵。它使地球发生大气流动、水循环、光合作用，由此地球就不断开展着一系列的熵减活动。
对于企业而言，企业发展的自认法则也是熵由低到高，逐步走向混乱并失去发展动力，需要有能量被用来维持秩序（即减少混乱）。
正如波特所说，“在生物有机体中，生命能量的消耗始终是为了治疗和维护一种精巧的秩序。一个企业组织是由人所形成的网络来构成的，它具有绝对的陷入更大混乱状态的倾向。假如对这个组织不采取任何措施，它便处于混乱状态之中了。这一基本原理有力地说明了管理的重要性。管理得好的组织就会取胜。”
“一个企业内部人员组织的系统混乱程度，随着企业持续运营与时间的推移而增加，人力资源之热能会通过企业运营（培训、研发、技术、生产、交易、服务顾客等）转化为市场之功（即获得顾客的订单、顾客满意、收入、市场份额），企业规模越大，人员越多，企业组织会由有序演变为无序，最终达到了最混乱的程度即熵死，即低效率的行动反应缓慢的大企业肥胖迟缓症（大企业病）”。
每个个体设计师已经沉淀的个人社会声誉，已经被验证的商业模式，已经累积的高额利润，已经在消费者中形成的品牌认知度，都是沉没成本，都是熵。
第一台数码相机是柯达发明的，但柯达却错过了数码相机市场。
当年微软已经具备开发搜索引擎的能力，但微软仍然错过搜索引擎。
诺基亚团队一直在研究智能手机，可惜还是错过了智能手机时代。
谷歌当年轻视社交平台，但facebook强大后，在分类广告业务上开始蚕食谷歌原本的市场。
增加有效品牌能量活性因子，把旧的混沌系统导向形成新的有效系统，把旧秩序重整为新秩序，就是真正有价值的变革。
● 品牌资产是无形的
● 品牌资产是以品牌名字为核心
● 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应
● 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品
理解了熵，也就从本质理解了无序混乱和如何减少混乱。
part 2
规律/why
熵增定律的商业洞察与新知
在任何一个封闭系统中，熵总是在增加，想通了这一点很多事情会有醍醐灌顶的感觉。企业/公司就是一个封闭的系统，所以公司的熵会越来越高，公司会越来越乱。
1969年，比利时物理化学家伊里亚·普里戈金提出的耗散结构。如果是一个孤立的封闭系统，那么熵增是必然的。如果系统能够对外开放，那么熵减就成为可能。
越来越多的设计管理者意识到，提升自身的产品与服务力支撑品牌价值，同时不断对自身的品牌体系进行建设和重构，实现熵减。
耗散结构最主要的特征：
● 一个是开放
● 一个是不平衡
● 一个是非线性
德鲁克把熵的概念引入管理学更是惊人之笔，从此人类对商业的理解又登上了一个新的台阶。
我们处在一个混沌和无序四伏的世界和一个“不连续性时代”，比“商机”更普遍的，是“熵增”。无序是基本的背景，人注定只能从无序中持续不断地赎回有序，即管理。所以没有一劳永逸的解决之道，今天的蜜糖可能就是明天的毒药。要抵抗企业内部无时无刻不在增加的熵，就必须持续实现卓有成效的经营和管理。
要经营好一个企业，比效率更重要的，是有效性。按德鲁克的经典说法，前者是“正确地做事”，后者是“做正确的事”。这种管理就称为由management by objective（简称mbo），即“（由）目标（来）管理”。
任正非指出：
热力学讲不开放就要死亡，因为封闭系统内部的热量一定是从高温流到低温，水一定从高处流到低处，如果这个系统封闭起来，没有任何外在力量，就不可能再重新产生温差，也没有风。第二，水流到低处不能再回流，那是零降雨量，那么这个世界全部是超级沙漠，最后就会死亡，这就是热力学提到的“熵死”。
社会也是一样，需要开放，需要加强能量的交换，吸收外来的优秀要素，推动内部的改革开放，增强势能。
外来能量是什么呢？
外国的先进技术和经营管理方法、先进的思想意识冲击。
开放
最重要的就是开放。技术改革推动了模式改革，从而推动了思维体系的优化改革。比如，玻璃瓶的昆虫，如果盖拧住了，无论昆虫如何努力，也是飞不出去的。用工业时代的管理思想和管理体系，是无法打赢智能时代的品牌战争的。开放的思想打开了生态合作空间和业务作战空间，拥有了未来发展的选择权。
华为从ct发展到it和消费者领域，作战空间的有序扩张使华为长期积蓄的内在能量得到极大的迸发。一个公司如果不能跟随价值转移趋势扩张原有的作战空间，内部再有能量也发挥不了，只能导致企业的熵死。
● 思维意识的开放
● 利益分配的开放
● 人才合作的开放
在品牌管理中，品牌生长是一个be-do-say三元的成长体系，be it-do it-say it之间相互影响循环，快速迭代和更替。体系化的品牌策略推动产品线内部的组织与功能不断地分化，从而促进产品线机体不断扩张、新陈代谢。
开放媒体资源矩阵，加深品牌印象，加强与消费者沟通，激发社群效应，通过社交行为完成品牌传播，点击延伸阅读：设计师的品牌社交，传播的力量 获得消费者的时间和关注，从而建立品牌价值。
不平衡
没有温差就没有风的流动，没有地势差就没有水的流动，不能打破平衡，内部就不可能产生张力。比如移民打破平衡，给一个地方带来活力，中国最有活力的城市是深圳，就是因为深圳95%以上的人口是移民。
企业战略与营销资源多路径、多梯次跟进、密集弹药长期聚焦投入的饱和攻击，借助外界作用打造企业品牌影响力。积极引入外部咨询力量，辅助企业建立超前的洞察力和新知体系。点击延伸阅读：盛思民 | 2017-2018年度深圳室内设计年度人物
● 借助上下游产业链资源
● 借助新媒体资源矩阵
● 借助第三方专业平台
华为活力引擎模型最重要的核心——以客户为中心。它是整个企业品牌发展和管理的轴心。赢得人们的认同，站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色，包含身份认同，审美认同，情感和精神认同，唤醒目标消费者某种心理状态或需求。
非线性
即使是在一个和谐有序的企业或市场里，混乱、无序、衰变以我们看不到的方式存在着。
科学的管理是基于事实和数据的管理，不依赖经验。基于传统的经验式管理逻辑是：由过去而知现在，由现在即知未来，形成“三岁看老”的常识经验，但是从现在却不能推到未来了。企业的成长和发展过程，历史和现在，过去和未来，没有线性关系了。
非线性意味着要洞察技术突破、商业机会爆发等产业周期拐点和宏观经济周期拐点，来调整资源配置策略。
part 3
运用/how
在品牌管理中的负熵
对个人，衰老就是因为新陈代谢速度变慢，原有功能逐渐逐渐的缩小，最后全部丧失掉。对企业也是如此，用开放的心态去拥抱新事物，同时积极的、主动的去开放、去交流、去沟通。不主动就是封闭，封闭就是熵增。
热力学第二定律是封闭系统的规律，避免熵死的方法之一就是建立一个远离平衡的耗散结构。通过不断与外界进行物质和能量交换，在耗散过程中产生负熵流，从原来的无序状态转变为有序状态。
打破平衡的企业稳定常态，用品牌资产管理建立新的发展势能，对于设计企业而言，势能可以理解为技术�...