罗盘战略定位 作者 刘凯歌
研究任何理论都要从该学科的奠基人那里学起，要从该应用学科的基础学科学起。如果你研究管理学，那么你就要认真学习彼得·德鲁克的著作和思想，因为他是整个管理学科的奠基人。如果我们做战略研究，就应该从研究战争理论入手，因为“战略”一词就是从战争理论中来的。
特劳特说：我之所以把我的理论称之为“定位”，是因为在韦氏词典中“战略”一词被解释为：“根据敌人的位置，来确立对自己有利的位置，并驱动军队提前到达”。这正是定位理论的内涵。
因此研究定位理论，只重视《定位》这本书是不够的，作者的第二本著作《商战》也是必读书目，这两本书是整个定位理论的基础。
《商战》是以西方战争理论经典、克劳塞维茨的《战争论》为理论模型，并结合商战实践所写的一本商战理论书籍。同样，对于研究战略来说，东方的战争理论《孙子兵法》也是必读的一本经典，我自己几乎每个月都会手抄一遍《孙子兵法》。
那么，今天我们研究定位广告，就不得不弄清楚广告学的源头在哪里？
广告学的基础学科是传播学，发端于战争动员的政治宣传。
因此，广告研究必然能在政治宣传乃至战争动员这种极端情境中吸收营养，启发洞见。
而政治宣传与战争动员离不开对三种最基础要素的研究，我们从这入手展开思考。
标语
《汉语大词典》解释为：用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。
《现代汉语辞海》将“标语”解释为：用简练文字写的(张贴在公共场的)宣传性口号。
口号
《汉语大词典》解释为：带有纲领性和鼓动作用的简短句子。常供口头呼喊。
标语口号的英文对应词分别为:
标语一一 slogan、poster。
口号——slogan、watchword、shibboleth。
从上述权威工具书的解释中，我们可以得知：标语、口号二者的相同之处在于：
其一，都是使用简短精练的文字;
其二，其功能都是用来起宣传鼓动作用，从而动员组织力量来达到某种目的;
其三，对应的英文解释都首选slogan。（slogan这个词是广告公司从业者挂在嘴边上的词汇，但我不确定他们是否真的明白它的真实含义）
其四，多数口号与标语可以相互转化。口头呼喊则为口号，张贴(悬挂)于公共场所则为标语
二者的相异之处在于:
标语一般是张贴(悬挂)在公共场所，口号主要用于口头呼喊。一股来说，口号供参与主体口头呼喊之用，语言活泼，标语为书面语，语言更加规范。口号是动态有声的，标语是静态无声的。口号的主体参与意识更强。在参与主体发出声音之后才能算完成。而标语则相对远离参与主体，也远离制作者自身。
动员
“动员”一词原为德文，名为“mobilmachung”。其在德国的字典里是“mobil”和macben”的组合词，原意为“使动起来”、“做到能动”、“装备起来”。
最早主要是军事用语，意为“使做好战争准备”、“进行战争动员”、“进行战备” 的意思，亦即现代意义上的“动员”。如今我们所使用的 “动员”一词，一直沿用这层意思，并且广泛用于非军事领域。
《现代汉语词典》把“动员”一词定义为:
1、国家把武装力量由和平状态转入战时状态，把所有的经济部门(工业、农业、运输业等)转入供应战争需要。
2、发动人参加某项活动。
该定义反映了“动员”一词的演进过程。
标语、口号、动员三者之间具有直接的关联性。标语口号之目的就是动员，而动员也必须借助于标语口号来增强民众的自觉性，形成共识，来更好地组织人力和物力。
运用标语口号进行社会动员，是古今中外常见的现象。中国堪称标语口号大国。无论是在高耸入云的火箭发射架上还是在奔驰的车体上，无论是在城市高楼大厦的玻璃幕墙上，还是在穷乡僻壤里斑斑驳驳的泥墙上，亦或是电视、广播、互联网、移动互联媒体上，你都能找到标语的身影。
标语口号之所以能长盛不衰，重要原因就在于：标语口号的目标对象是群体。群体在一定的氛围下，具有易于激情冲动、随大流及群体情绪相互感染的的特征。标语口号就像荷尔蒙一样，能加速催化群体特征的显现。
标语口号一般使用简单常用的汉字。加之标语口号一般工整对仗，琅琅上口，易于识记，便于传播，起到了很好的动员效果。
在近现代政史长河中，耳熟能详的：
孙中山提出的：振兴中华！
毛泽东提出的：打土豪、分田地！全心全意为人民服务！抗美援朝、保家卫国！
改革开放初期邓小平提出的：黑猫白猫抓住老鼠就是好猫！让一部分人先富起来！.....
这些宣传口号都极大的调动了人民群众的力量，开启了全新的时代。
在今天的商业领域，你能在楼梯间看到诸如：
4亿城市人口，2亿看分众，引爆主流投分众！
青花郎-中国两大酱香白酒之一！
瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价！
你不得不承认，这些琅琅上口、掷地有声的广告语与政治动员口号没有本质的区别，都是采用极精炼的语言文字对受众的观念加以影响，对心智力量加以调动，并号召采取行动的技巧。甚至是对一个品牌以及品牌背后组织存在理由的有效阐述。可以说口号就是战斗口号，本身就是对企业战略的有效表达，对外开创顾客，对内凝聚组织。
总结下来，标语口号是两种最基础的信息形态，一种是给人说的，一种是给人看的，不论是给人说，还是给人看，其最终目的只有一个——动员人。
这当然是极为重要的事情了，因为，人不动，事情就成不了，因此，就必须对广告的渊源、广告的原理、广告的作用加以研究。
标语口号的原理是什么？
标语口号是发布者(主体)意图对标语口号的接受群体(客体)从心理上施加影响，并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为。
标语口号发生作用的机理主要诉诸于人的情感，激起人的激情，其效果的实现必须通过“精神变力量”的转换。
要有效地实施转换，就有必要从心理学的角度来考察研究群体的心理因素。
我们用一张图来理解标语口号的运作原理，如下：
注：
主体发送信息
客体接受信息
主体影响客体认知
客体做出相应反应
主体根据客体反应调整信息
进而找到最能激发预期反应的信息
什么样的宣传有效？
符合群体心理特征的宣传。
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞以研究大众心理特征而著称。他在《乌合之众——大众心理研究》一书中，对大众心理有过精彩的描述。借用他的理论，可以对许多标语口号发生作用的原因进行较好的诠释。
群体心理特征：激情盲从易感染
标语口号的制作者制作标语、呼喊口号的主要目的是为了能对客体产生影响。其影响面决不仅仅是为了涉及一个人、若干人，而是力图使受影响的群体越大越好。勒庞通过研究发现，群体的心理特征和个体的心理特征完全不同，概括了两者的四个区别。
其一，他认为群体无疑总是无意识的，但也许就在这种无意识中间，隐藏着它力量强大的秘密。无意识在我们的所有行为中作用巨大，而理性的作用无几。无意识作为一种仍然不为人知的力量起着作用。在集体心理中，个人的才智被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风。群体不善推理，却急于采取行动。关于这一点，我们可以从游行集会中可以看出，为什么有那么多人能抛弃个人的想法，而异口同声、声嘶力竭地在呼喊着同一个口号？聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。
群体心理特征的第二个表现形式是传染现象，也对群体的特点起着决定的作用，同时还决定着它所接受的倾向。在群体中，每种感情和行动都有传染性，其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲自己个人利益。
决定着群体特点的第三个原因，也是最重要的原因，同孤立的个人所表现出的特点截然相反。我这里指的是易于接受暗示的表现。今天我们已经知道，通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从，会做出一些同他的性格和习惯极为矛盾的举动。暗示主要是指标语发挥着潜移默化的作用。
其四，群体有服从权威的习惯。标语口号要得到流行并广为接受，一般都是出自权威之口或者发自民间，但随后得到权威的确认。相信权威，信服名望，这是人的一大天性。 名望是说服群众的一个基本因素。享有名望的人、观念或物品，会在传染的作用下，立刻受到人们自觉不自觉的模仿，使整整一代人接受某些感情或表达思想的模式。名望的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。
《影响力》作者，著名的社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在其著作第四章中提到社会认同法则。社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正在特定情形下判断某一行为是否正确时。如果我们看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理。
《影响力》第六章论述权威具有强大力量，它会影响我们的行为。即使是具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。
在这一点上没有哪个品牌比耐克做的更好了，耐克真正的战略如特劳特所说“冠军之选”。耐克签下了各个体育项目的冠军人选为其代言，对潜在顾客群体形成了极强大的心理暗示。这也正是特劳特所推崇的“成为第一、领导者、专家、最受亲睐、热销”等差异化方法如此有效的原因了。
其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进行群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。但是，如果没有不断地重复断言，而且要尽可能措辞不变，它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来。
如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程在此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。勒庞认为从革命心理学的角度来看，这很容易解释。一旦受到某种持续的刺激，大众的情感强度就会像不受控制的惯性运动一样，不断攀升。标语口号正是运用群体上述心理特征，使用简短有力的文字，通过反复出现来征服接受者
在这些方面做的好的例子，如脑白金的广告宣传：“今年过节不收礼啊，收礼还收脑白金”，这条广告就是断言、重复、传染的典范。
自1997年上市以来，脑白金从未更改广告内容，只是在画面表现上略作调整，代言人也没变过，逢年过节就在各电台、电视台吆喝，大人儿童对脑白金的广告语、旋律都到了耳熟能详、张口即来的程度，读到此你的大脑中是否也响起了脑白金的广告的旋律？这样做的效果是，截止2014年，脑白金连续16年获得保健品单品销量第一。
其它此类顶级的广告语，如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”，同样遵循断言、重复、感染的法则，其成果有目共睹。
巴菲特合伙人查理·芒格在其《穷查理宝典》一书第四章第四讲“关于现实思维的现实思考”的一篇演讲中，问台下的听众，如何白手起家创办一个资产高达两万亿美元的公司，运用可口可乐作为经典案例给出了答案。由于这篇演讲内容可以很好的诠释社会心理学对商业成败的影响，因此我摘录部分精彩内容，以供大家参考。
条件反射原理
“本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。【可口可乐】的商标名称和商业形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应”
因此，第一步我们需要起一个名字，让【可口可乐】变成一个受法律保护的、强大的品牌
第二步，创造和维持条件反射。心理学教材给出了两种答案：
（1）通过操作条件反射；
（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴浦洛夫反射”。
我们的任务中操作条件反射的部分很容易完成，我们只需要：
（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；
（2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作条件反射而言，只有几类对我们是现实的：
（1）饮料中所含的卡路里和其他营养成分的价值；
（2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的�...