文 | 刘燕秋编辑 | 文姝琪
2015年夏天，李典到伦敦去看戏，朋友谢已带他去看《爱丽丝冒险奇遇记》。当时伦敦下着雨，但是剧院门口依旧排着很长的队。跟传统的演出形式不同的是，《爱丽丝冒险奇遇记》每15分钟进一批观众，一个小时可以进4批人。排队过程中，有观众告诉李典，这部戏有不同的路线和剧情，还有亲子版和成人版两个不同版本，看一遍根本不过瘾。
做过多年话剧制片人的李典一直希望找到一个独特的行业突破点，这种全新的演出形式让他感到兴奋。2016年下半年，当李典和谢已创立沉浸式戏剧公司艺典通时，引进国内的第一部大型沉浸式作品正是这部《爱丽丝冒险奇遇记》。
“线下沉浸式娱乐”这个概念或许还会让人感到陌生。事实上，从英国引进的《sleep no more》（不眠之夜）、日本数字艺术团队teamlab制作的《花舞森林与未来游乐园》……过去两年，这些拼命把年轻人带去线下并与之产生交互感的知名演出，已经得到了相当热烈的追捧。
sleep no more
2017年年中，朝阳公园的漫威“复仇者联盟”互动体验展让左驭投资副总裁黄静开始关注到线下沉浸式娱乐，此后，她考察了数十个有关项目。
在黄静看来，线下沉浸式娱乐指的是重体验、参与性强的线下娱乐形式，其核心是即时互动感，观众能够调动所有感官，和产品或者服务互动，变成内容的一部分。而这种个性化的娱乐形式也满足了两方面的刚性需求，消费者层面，年轻的消费人群愿意为这种更好玩的形式买单，商家层面，商业地产跟旅游地产同样有巨大的内容需求，希望引入可以导流的文化消费场所。
根据《财经》杂志的估计，类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场，线下沉浸式娱乐规模至少在千亿元级别。
最近两年，一些本土的创业公司看到了两端需求带来的红利，开始了在这一领域的探索。他们从不同的角度切入，试图在这个刚刚萌生的市场上抢占先机。
我搭台，你唱戏
2012年，还在爱德曼中国区担任娱乐公关总监的周萧接触到了一些英美、日本的沉浸式娱乐品牌，他因此比别人更早地了解到，沉浸式娱乐可以升级传统的娱乐形式。他开始琢磨，为什么我不能做一个国内没有的娱乐类型？
花了三年时间进行模式、产品上的探讨和准备，2015年，周萧创立了万娱引力，并在当年拿到了《鬼吹灯》沉浸互动娱乐产品的授权，2016年，“触电·鬼吹灯”在西单大悦城落地迎客，“整容液”“仙剑奇侠传”等项目也先后落地。
触电.鬼吹灯
所谓沉浸式娱乐和传统线下娱乐最大的不同，便是沉浸感的营造。周萧告诉界面新闻，触电产品由三个元素构成：第一是电影级别的场景搭建，第二是真实的戏剧表演，第三是有很多游戏的元素，比如机关、暗道。
互动性是戏剧创作的核心。传统的戏剧创作者往往是闭门做研发，触电则是向用户开放的。周萧介绍说，触电在做产品之初，最先考虑的是用户在这当中扮演什么角色，他将经历什么，洞察到什么。在巡展阶段，每天的活动结束之后都会收到用户反馈，公司往往当天晚上就开会讨论，一周就会有一个大的产品迭代。
密室逃脱等传统线下娱乐形式往往存在复购率不高的问题，触电的复购率则在20%到40%，周萧介绍说，最高纪录是有人刷了55遍。
“刚进入触电的时候，大多数人还是选择观望，我在里面看看别人在做什么，慢慢会发现，自己也是个角色，比如，我是胡八一的战友，李逍遥的老乡，玩过十遍之后，大多数触电用户都能找到自己的人设，想着我应该帮助主角完成什么事情，创造什么样的剧情”，周萧说，这打破了观众和演员之间的隔阂，也让观众有常玩常新的感觉。
同样主打沉浸式娱乐，创立于2015年的缔孚森则想以线下密室类游戏为切入点。
创始人满毅曾任北京电视台《家住北京》栏目组制片，后来涉足影视宣发、广告营销行业。给满毅直接触发的是《sleep no more》和《甲方乙方》。他想做一个“好梦一日游”的公司，但也知道这个没办法落地；他觉得《sleep no more》很牛，但并不认为它适合中国。
“那种调调还是比较小众，多空间、多线的表演也不是所有观众都能抓住主线”，满毅觉得《sleep no more》的形式对玩家的培养成本太高，他想做的还是更具娱乐性的内容，像是微缩版的迪士尼和环球影城。
缔孚森旗下品牌包括tfs超级密室、沉浸式剧场《风声》、migroup畅游密室圈等。tfs超级密室目前有《古墓》、《生化危机》、《瓦尔基里计划》、《反恐》四个主题，与机械密室不同的是， tfs的密室配备了真人npc，玩家需换上和主题相关的戏服，在解谜的同时和演员飙戏。沉浸式剧场则是一个店一个主题，相较于超级密室，它虽然流量小，但强内容，体验感强，可以打造成内容化的ip。
“现在剧场主打的《风声》门票398元一张，这个价位不算低，但周末的场次基本上提前两三个礼拜都订不上，tfs超级密室去年单店做到了1000多万流水，旺季的满场率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上”，满毅告诉界面新闻。
造梦的困难
虽然听上去很美好，但给玩家提供一个“造梦空间”并不是件容易的事。
“不但要场景看起来像，而且要让用户玩儿得爽，体验感好，这对运营团队和创作团队都提出了更高的要求”，正在推动《爱丽丝冒险奇遇记》落地的李典对此深有感触。
具体来说，沉浸式娱乐需要电影级别的舞美，因为沉浸式演出不仅是在传统的剧场演，有时还会在改建的仓库、购物中心等非传统、非规则演出场地，路线设计、环境布置就很重要，编剧要能巧妙地设计路线和剧情，导演也要能让演员解放天性，具备跟观众互动的能力，同时能处理各种突发状况。
“《爱丽丝冒险奇遇记》的演出时间是一小时，可以进出四批观众，演员就在一个固定的场景里面，他就演这么一个场景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保证他们的状态是个很大的问题，你需要善待演员，他演得疲劳了，导演也要对他的角色进行适时调整”，李典举例阐述了其中困难。
归根结底，最核心的还是跨学科人才的培养。在这次和英方团队的合作中，英方团队把项目管理手册开放给了艺典通，包括使用系统、路线设计、舞台监督等一整套流程。李典希望能通过这次合作，把沉浸式演出的制作流程和体系建立起来。在公司发展上，艺典通设置了三步走的计划：先引入几部海外作品进行学习，然后第二步基于成熟ip开发新作品，第三步再做一个能体现团队世界观的全新ip。
《爱丽丝冒险奇遇记》中英团队
人才匮乏也是teamlab在杭州合作方天迈网络最大的感触。teamlab是一个由程序员、数学家、cg动画师、音乐人等400个不同领域人士组成的团队。而目前国内的情况基本上是“懂艺术的不懂技术，懂技术的又不懂艺术，技术、艺术都懂的又不懂运营”，天迈网络总经理吕剑彪告诉界面新闻。
在他看来，teamlab整个艺术效果做得很好，国内的模仿者很多，但是能做好的没太看到，大都模仿到百分之六七十。“差距在于整体的质感和效果，一方面是硬件上的投入不够，导致亮度、色彩、包括身体感应的效果都会差一些，另一方面，单纯内容制作的水准也差很多”，吕剑彪说。
为此，一些机构已经行动起来了。teamlab在北京的合作方佩斯画廊在2016年成立了一个专门研究艺术和技术的研究中心——pace art + technology，参与研究中心是来自佩斯全球的40多位员工，他们的工作就是调研和理解这种新的艺术形式，并探索其发展方向。
当然，造梦的挑战还不仅仅在内容方面。在李典看来，对于运营团队来说，沉浸式戏剧不仅仅是一个演出，也是一个小型的游乐园、嘉年华，周边的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戏剧往往在一个城市演上好几个月，然后再去其他的城市，那么这几个月的时间能不能覆盖一个城市的主流消费人群，也对营销团队提出了更高的要求。
是否具备强大的资源整合能力也成为投资机构下注的重要依据。在黄静看来，单一的ip或者单一的技术都不足以在线下制造大的流量，还必须要整合ip版权方、技术解决方、产品设计方、场地方等各方资源，必须要对场地的构造、架构、客流量、翻台率等线下运营可能碰到的问题非常清楚。
多元场景
将teamlab引进中国的除了佩斯这样的画廊，还有一些文旅行业的创业公司。
比起办展览的引流能力，位于深圳的文创投资公司绽放文创更看重teamlab广泛的商业价值。除了引入《花舞森林与未来游乐园》这样的作品，绽放文创还与teamlab合作在华侨城开了一家拥有数字互动风景的餐厅。
天迈网络的主业是智慧旅游，过去一直尝试做的是用新技术改造旅游的过程和体验，其传统的产品包括电子票务、景区的综合管控、大数据等。怎么能让智慧旅游的理念真正被更多游客感受到？从去年下半年开始，吕剑彪开始琢磨互动体验这块内容，想到了teamlab，很快就推进了teamlab在杭州的落地。
去年12月，teamlab“未来游乐园”在杭州万象城落地，展出面积近1800平米，除了《花舞森林与未来游乐园》，还展出了《涂鸦自然》、《水果滑梯》、《光球管弦乐队》等teamlab多个大陆首发作品。
吕剑彪告诉界面新闻，5个月的展期基本上可以覆盖版权采购和租金等成本。不过对于他来说，更重要的还是希望通过这次展览的运营，能把类似的内容在景区落地。
“我们会为每个景区制作定制化内容，同样的互动技术在景区将会划分为室内和室外两种，室内没有时间限制，室外则是作为景区夜游项目，现在这两方面需求都很大”，吕剑彪表示，天迈还想在景区做全息剧场，通过全息的方式把原来的舞台剧、儿童剧、音乐剧进行效果上的提升。
万娱引力的几个项目最初都是落地在购物中心，算是赶上了商业地产内容升级的一波红利。满毅也透露，缔孚森在成都覆盖2000多平米的场地，享受一年半免租期，之后每平米只收一块钱。但在黄静看来，这波红利持续时间不会太久，大家都想争夺大ip，同质化的东西已经慢慢出现了，向旅游景区拓展将是新的趋势。
“购物中心这种日常生活中的场景属于高频消费场景，运作方式大都是到各个地方去巡展。旅游场景有一些不同，首先，必须要与旅游目的地资源调性相符，比如仙剑题材必须要找有仙境感觉的地方，另外，旅游场景虽然低频，但是高客单价，可延展的东西也很多，商场是轻快的模式，能消费的可能性不太大，不像旅游很容易就产生二次购买的行为”，黄静分析说。
事实上，万娱引力在一开始设定商业路线的时候选定了四个场景：剧场、购物中心、景区和院线，这也是一个循序渐进实践的过程。
“2016年做剧场和购物中心，2017年就是购物中心的铺开和景区的试点，2018年就是景区的铺开和购物中心的再次获客，基本上一年一个台阶”，周萧告诉界面新闻。在他看来，从购物中心到旅游景区，一方面是模式的改变，由于景区项目比较大，一般景区是主投方，内容公司是策划加制作的角色，另外，运营的思路也要改变，在购物中心面对的更多的是年轻的消费群体，在景区面对的人群更广泛一些，需要在运营模式和产品类型上变革。
景区是一个理想场景，艺典通则在更小型的“环境式戏剧”上做出了尝试。去年在上海国际艺术节期间，艺典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部叫《伊顿的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面发生的。李典表示，这类戏剧也是艺典通接下去要重点发展的类型，和《爱丽丝》相比，它的规模不需要特别大，但是应用场景非常丰富，可以跟很多有意思的创意空间合作。
商业前景
密室逃脱等传统的线下娱乐项目有着固定的客流量天花板，同时还要承担很重的运营成本。沉浸式娱乐在满足人们个性化消费的同时，能否释放更大的商业价值？
现实情况是，在这个看起来商业前景可观的行业里，国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。
在李典看来，沉浸式演出从莎士比亚时期就开始了，2003年以后开始逐渐出现一系列的代表作品，“商业化前景变得显而易见”则是在2010年以后。
他认为，沉浸式娱乐具备的商业价值体现在：第一，复购率高，看一遍不能满足你对整个剧情的好奇心，你可能跟周围的人交流，发现别人演了其他的角色，走了其他的路线，这样可能会有二次消费的冲动；
第二，以餐饮业作比，它的翻台率更高，一般的剧场一晚上虽然人多，但是容纳的人数总归是有限的，而沉浸式演出更像是一种展览化的方式，铁打的营盘流水的兵，举例来说，《爱丽丝》一共有33个不同的房间，第二批观众进来了，第一批观众就进到了第二个房间，属于一种流水化观演的消费，整体来说，每一个时间能容纳的人群批次可以增加，坪效更高；
第三，演出周期更长，因为沉浸式戏剧切的不仅仅是喜欢看话剧的观众，其实主要是面向有娱乐消费、社交需求的人群，从而拓宽了以往演出的观演人群。
另外，沉浸式娱乐也可以跟商业进行更好的结合，提供场�...