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奢侈品品牌coach正在经历一段糟糕的时光。近期，coach公布了2015财年第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，coach的股价已经累计下跌了近40%。
coach的表现不能归因于行业问题。今年，奢侈品品牌表现最好的开云(kering)与摩根士丹利资本国际全球指数(msciworld index)同步，而最差的coach则比这一指数低了40%。
北美市场占到coach整体业务的70%，但第一季度coach北美同店销售额下滑了21%。作为一家美国本土的奢侈品品牌，coach在美国市场拥有强大的店面网络。2011年，coach还是美国市场占有率最大的品牌，拥有32%的市场份额。但在过去3年中，caoch在北美市场受到了michaelkors和kate spade的有力挑战，如今已经开始落后。
轻奢侈coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让coach在过去十几年获得了高速的成长，但这种上下兼顾的品牌定位本身就是个危险的策略。市场环境好的时候，这个定位可以让coach获得快速地增长，但是市场环境糟糕的时候，coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。
战略错误coach在美国市场最重要的问题就是丧失了平衡度，过度依靠折扣店。2008年金融危机之后，coach销售额大减，于是coach推出了折扣店，同时还推出了两款价格下调了30%的手包。此后折扣店和低价产品越来越多。如今，coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。
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