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国产32.8万元起,特斯拉是来诚心卖车还是来恶意收割?

2019-7-12 7:19:43发布3次查看ip:发布人:

文|ihahe
来源|智能相对论
特斯拉并没直接公布国产model3的售价,而是仅仅通过一个简单的猜谜游戏,就让model 3的价格路人皆知,传播效果超过预期。同样超过预期的,还有5月初,特斯拉高调融资23亿美元(还被超额认购到了27亿美元),市场的认可让马斯克又快飘飘然了,不过这次他没吹牛。国产model 3可以预定了,其生产按计划顺利进行,预定之后,大约6-10个月交车,并且如果一切顺利,上海工厂能够全负荷生产的话,特斯拉的年产量将首度达到50万辆,它也将成为一个“正经”的汽车厂登上历史舞台。而不再是一个小众的“豪华车”生产商。
所谓手里有钱,心里不慌。暂时度过难关的马斯克开始把注意力放在了中国。他看上了中国的市场也更看上了中国电动车的价格。根据特斯拉官网的定价,国产的model 3价格将从32.8万元起,约合47,529美元,比目前进口的版本要便宜49,000元(标配autopilot,实际价格差没有这么大),但要比美国的相应版本价格要高,马斯克指望在中国生产的model 3给公司带来25%的利润率,从而让公司摆脱常年融资的窘境。
但3.5万美元那款,暂时别想了。首先,3.5万美元的版本,特斯拉不想提供,也不挣钱。3.5万美元的定价会把特斯拉拖入死局,为此,特斯拉还特意把所有车型调高1000美元的售价,并且入门款也提升到3.99万美元,3.5万美元的版本其实有价无货;其次,这个定价就是充场面的广告价,有点像低价旅游的广告,跟着去了是要“购物”的;第三,马斯克来中国是挣钱的,中国的工厂也承担了特斯拉继续生存下去的希望,让它去生产不挣钱的车型,不现实;而且特斯拉在智能驾驶方面,也提供了可选项,分autopilot和fsd(全智能驾驶)两种,选装价不一样。此前进口版是包含autopilot。此外,除了黑色,其他颜色都要加价,比如白色要加价1.39万,红色要加价1.85万等等,连白色内饰也要加价9300元,特斯拉在中国的套路满满。
“智能相对论”简单一句话,入门车价会成为吸引用户的手段,但只是后续继续“购物”的开始。
1.用科技范儿武装汽车,用产能吃定国产电动车
这一点不奇怪,汽车业这么“玩”很长时间了。尤其是越贵的车订制和选配就越贵,比如保时捷等等,这充分代表了对自己产品力的自信。但特斯拉可能不完全如此,特斯拉的汽车拥有强烈的马斯克性格基因——极端和不妥协。用户需做很多选配才能弥补标准配置的种种不足。
极端和不妥协贯穿了特斯拉产品、技术和市场营销各方面。
在产品层面,用新概念和新感觉拉高豪华感。比如用电动的清洁能源属性打造高端形象,而在性能方面也一点不示弱,直接对标最好的燃油车。这刺激了那些求新求异的客户,开习惯性能车的用户不会对其欠缺的豪华感有所微词,特斯拉因此成功了实现了错位竞争。
在技术层面,打造未来感,以智能驾驶先入为主牢牢吸引客户。特斯拉是最早商用化智能驾驶的公司,尽管其中出现过问题,但马斯克的坚持让智能驾驶技术开始流行。目前,特斯拉拥有最庞大的智能驾驶汽车用户数,足以使得特斯拉能够与行业最顶级的公司媲美,从而树立独一无二的形象,让特斯拉的各款车没有直接竞争对手。
特斯拉也顺带升级了智能驾驶系统,从autopilot跨越到fsd,并采用自己的芯片,加了科技分。但是,马斯克在偷笑的时候,绝对不会承认,这是特斯拉用来挣钱的把戏。目前国产model 3需要选装才有autopilot或者fsd,费用分别是2.78万元和5.6万元,这个价格在中国可以买到入门的汽车。
在营销层面则是借助以上两点,放大特斯拉优势, 让特斯拉的车具有最大的议价空间。目前,没有用户拿特斯拉跟其它的电动车相比,特斯拉定价完全不用考虑其他竞品,而特斯拉本身的定价是其他电动车的锚点。
这个策略开始展现战斗力,特斯拉成功切入传统燃油车占据的市场空间。在美国,特斯拉model 3在4万到6万美元的价格区间,完成了对宝马3、5系和奔驰e级的绝杀,销量超过了它们的总和。奔驰和宝马长年经营的豪华车壁垒居然被一个不“正经”的汽车厂突破。相比之下,丰田与他们对垒了三十年,依然没撼动他们在豪华车领域的地位。电动的特斯拉,不可小觑。
更不可小觑的,是特斯拉变态的产能扩张。特斯拉现在做好一切准备,随时冲击100万年产量的规模,会更让传统车厂惴惴不安。目前,bba开始认真应对电动车的冲击,保时捷也通过taycan欲图完成传统车厂的荣誉之战。大众豪言要在5年内造1500万辆电动车,不过因为电池卡了壳,大众的电动车热情暂时熄火。
现在,传统车厂最担心的其实不是产品本身,而是消费习惯的大幅转变。如果在特斯拉的带动下, 有超过20%的用户开始投向电动车,整个汽车消费的风向就会转变。而盘踞在高端前5%的豪华车将受到最严重的冲击。它们现在都已经感受到了特斯拉的压力。
甚至整个企业行业也感受到了压力,特斯拉不仅做了实实在在的好车,它还给用户画了很多科技“饼”,给用户勾勒了一些未来场景,很讨巧地给用户打开了一扇门,让他们重新认识了不一样的汽车。目前,特斯拉也展现了一些小技巧,比如召唤汽车的功能,还没有第二家做到,但这很实用。还有诸如用手机开车门,做很炫酷的钥匙,特斯拉的科技情怀感觉满满,用户很受用马斯克画的科技“饼”。
但马斯克画的这块饼不完全是为了用户,这里有个很有趣的商业技巧。他让用户认同了特斯拉的价值体系,并选择性地忽略特斯拉的不足,在某种程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到,只要突出核心功能即能用户满意——即以科技覆盖自身制造和设计的不足。用户接受这种先入为主的设定后,一般不会再指责其做工和用料,他们往往会成为特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行,在某种程度上与这批“死忠粉”有关。
实际上,也有专门的“黑粉”,专门给特斯拉挑刺。因为在在制造上的沉淀不够,特斯拉被人诟病的地方从来不少。比如钣金一般,接缝过大,设计不完善导致后备箱漏水等等,能想到的“黑点”都有。但并没影响特斯拉的销量。
由此看来,特斯拉的产品选型和商业策略并不像马斯克那样有一出没一出,而是精心策划的结果,其中有技术的套路也有营销的套路,一环扣一环,都做到了极致。并在策略上,通过高端车预热市场,导引入门车型引爆市场,特斯拉玩得很溜。
所以,去年特斯拉推model3的时候,市场累积的积极情绪被“引燃”,一度手握40万订单,仅订金都一度高达80亿美元。
手里有了钱,马斯克又有些飘飘然,他首先想到了中国市场。马斯克在model 3产能爬坡“痛不欲生”的时候就在念叨这事,估计他很清楚一个事实——只有中国才有可能救得了特斯拉。
因为特斯拉在上海的工厂几乎不要自己出钱,银行贷款即可覆盖;而每年25万辆的产能销售问题并不大。有人预估model 3在国内能有每月1万辆的销量,我看不止,参考国产宝马5系和奔驰e级销量,model 3每月1.5万辆没问题。以后再引进model y,所以特斯拉建厂直指每年50万辆的销量问题不大。
特斯拉的野心真够大,一旦特斯拉的目标实现,仅它在中国的产能就能占我国纯电乘用车的四分之一,国内没有车厂能与之抗衡。而且,为了产能,特斯拉造就把电池厂也布局好了,据说会本地化采购电池,这个架势明显是吃定了国内的电动车厂。国产电动车和新能源车的好日子,可能到头了。
2.国内车厂一手拿补贴,一手有市场,为何把一手好牌打烂
特斯拉进入市场,就做了最好的营销逻辑设计。通过高端做足市场范儿,然后通过低端做引爆市场,做成爆款,点燃市场热度。特斯拉毫无疑问做到了。
特斯拉遵循这个策略。它首先通过高价的model s和model x高调入场,再杀向入门级,策略上天然留给了自己全域的市场空间,而其豪华策略可谓完美。
可以这么理解,作为汽车市场的后来者,特斯拉如果做一款普通的车,一定很难有市场机会,尤其是在美国这样汽车市场成熟的地方;其次它在配套和豪华方面绝对赶不上目前的德系和传统美系。追求性能和体验就成了特斯拉唯一差异化机会和杀手锏。并在后续的产品升级中,持续强化这个特质,让特斯拉成为性能车的代表。第三,是有雄厚的研发实力作为后盾,能够在高端市场玩出花样。第四,借助资本市场敢持续亏本,而在需要钱的时候能够迅速融资。
这些点,国内都不具备,也是国内无法诞生类似特斯拉这样车厂的原因。首先,能找到能够花钱去尝鲜的用户不容易,用户很容易拿现有的车跟成熟的车做对比,而忽视新的电动车的特性,基本上以电动车的弱点对比传统燃油车的长项,自然就削弱了购买意愿。其次,国内电动车的科技感的确不足,科技的加分项很少,存在感还是低。也即意味着,如果采用与特斯拉类似的策略,在中国可能比较难成功。
因为造车新势力一定会拥有各种缺点,有的是细节方面的,有的是技术方面的。比如蔚来就出现过行驶中升级导致不能走动、贴膜漏水导致汽车抛锚在快速路上还有自燃等情况,虽然概率不大,但对碰到的客户却是100%不方便。而像成熟如特斯拉,也有自燃、智能驾驶出错导致的伤亡等情况。如果市场不给它迭代升级的机会,好产品很难出现,而爆款也没有存在的土壤。
在市场切入方面,也面临两难选择。以高端车入市,高端车市场空间有限,没有规模效益的很难盈利;以中低端切入市场,后续高端就很难做,几乎没有机会,因为30万以上的高档国产车还没立稳脚跟。何况特斯拉也常年徘徊在倒闭的边缘,市场和资本需要给电动车企一定的时间。
现在狼已入圈,留给国内电动车企的时间已经不多了。在30万元以上的市场,国内车企很难与特斯拉抗衡。而马斯克执拗的性格又强调一定要在产能和产品力方面有绝对优势。仅续航这一项就可以干掉绝大部分国产电动车,在产能方面,国产电动车更是无招架之力。就算有好的产品力的电动车可以与model 3竞争,model 3的产能也能将对手淹死。国产电动车在补贴的温床里荒废了。
目前,国内纯电车企,大部分以中低端为入口,强调补贴后的便宜廉价,忘记了电动车的科技属性,也没有调动用户的消费情绪。在错过电动车的风口之后,在产品层面就落后了很多。根据统计,国内60%以上的电动车为a+级以下的车,限制了这些车厂求新求异的动力。而且十年补贴,并没有补贴出业内爆款,电动车企规模的扩张并不顺利。
现在车市下行,电动车补贴退坡,还没赶上趟的电动车企将会被市场的巨浪拍死在沙滩上。国内新能源车超过5万辆规模的仅有有华泰、奇瑞、上汽荣威、北汽新能源和比亚迪五家,江淮、吉利江铃则在5万辆规模附近徘徊。也即,如果单独出列,大约只有前五能盈利。
没有产能就没有战斗力,而特斯拉已经把差距大大拉开。以比亚迪为例,2018年比亚迪新能源与特斯拉的产能差距并不大,如果以纯电动车计算,比亚迪只有特斯拉一半的产能,与特斯拉还能一战。到2019年,比亚迪的新能源汽车计划是25万辆的产能,比去年的特斯拉产能要高。但是道高一尺,魔高一丈,2019年的特斯拉计划产能已升级到50万左右,是比亚迪的两倍。高下立判,而胜负已分,比亚迪曾经长期霸占新能源汽车的头把交椅,在2019年却被瞬间秒杀,差距还能拉开这么大,不得不服特斯拉。
特斯拉的产能翻倍,主要是model 3贡献的,它不仅成了拯救特斯拉的利器,也是电动车历史上的标志性产品,特斯拉的产能扩展能力已经把传统车厂远远抛在了后面。在未来很长一段时间内,国内都不可能出现能与特斯拉一较高下的电动车厂,无论是产品力还是产能。
造车思维上, 特斯拉已经拉高了一个维度,而我们还沉浸在过去。在宣传的高度上矮人一截,在技术上更是追随,在产品力上几乎是弱项。而特斯拉在技术积累、产能改造、产品宣传方面,完成绝杀,一年之后已经“非复当年吴下阿蒙了”。如果上海工厂两期都同时投产,特斯拉总产量将达到100万辆,一家的产能将与我国目前全部所有电动车企的产能相当。
这有点尴尬。或许与补贴政策有关。首先,特斯拉追求高端豪华,其推出电动车之初就考虑到了里程问题,而且因为要解决里程问题,必须要做高端。其次,美国政府补贴并没有在里程上有限制,但正是因为特斯拉设立了里程标杆,续航太低的电动车肯定不好卖。第三,我国的补贴按续航里程来区别,讲究性价比的车厂就会只生产符合补贴标准的车,而缺乏产品升级的动力。北汽新能源的ec系列,江淮的iev系列,莫不如此,高端领域完全是空白;第四,补贴投入太分散,不足以形成聚合动力。造车还是科技驱动的产业,研发新车消耗更大,根据大众和本田的数据,研发一款新车将要消耗40亿人民币左右,这还不包括汽车之外的科技投入。目前国内多数的电动车没有跨过5万辆/年的盈亏线,补贴就成了它们活下去的唯一希望,并不利于产品升级。
两种补贴策略导致了两种完全不同的结果。以特斯拉为代表的高端电动车开始杀向低端,而以北汽新能源为代表的入门级电动车却无力向高端进军。至于造车新势力,目前考虑的问题是能活下去,要他们产品拓展,还太为难。这十年的补贴,有些失败。
“智能相对论”认为,失败在两个方面,一是没有爆款车型。虽然北汽ec系列一直霸占新能源汽车销量头把交椅,但并非爆款。主要是其产品力弱,而且一大部分销售给了自己旗下的出行公司,能够接受这款车的用户多数在意其送牌的策略,在限牌地区很吃香。这不是产品力决定的销量,而是政策销量。即便如此,2019年,这款车面对预计25万辆的年产量的model 3,已经被秒到底了。二是没有培养国产高端车用户群体。以蔚来为例,累积订单完成之后,蔚来的新车交付量即腰斩。而环顾市场,能跟蔚来能战的现在还没有,更不要说特斯拉。在高端市场上,不仅产品是空白,连市场都没有培养起来。十年补贴路,一个能战的都没有,国内电动车企是不是有点说不过去。
3.补贴退坡,市场成熟,正是特斯拉收割季
以特斯拉的科技感和实力,特斯拉国产,不经意地降价,对国产车完全是降维打击。很明显的,若以特斯拉最高端的model 3来说,国内车厂用这个价格堆料都做不出来。特斯拉是在性能和续航两方面平衡得最好的车,没有之一。而且产能也是碾压式的,国内车厂完全无力抵抗。并非无心,而是无能尔。
至于是不是来收割的,先看特斯拉落地上海的意图。马斯克也很在意中国市场对其利润率的提振。如果不占领中国市场,其自救之路就要落空,再过十个月,特斯拉还得继续融资——不是为了发展,而是为了生存。此外,中国市场正好能容得下特斯拉这条“恐龙”,特斯拉的上海工厂一共两期,满负荷产能达到每年50万辆,放眼全球,任何其他地方都挤不下这么多增量的车。日本就没有大力推动电动车,欧洲市场容量还没有展现,而且欧洲还是bba的老巢,它们已经表示要大力投入电动车。只有中国才能在市场和技术上达成其心愿,也是最好的收割场所。
在“智能相对论”看来,具体原因有五。
首先,中国电动车市场在国家补贴下,完成了从无到有,从有到全球最大,还在高速增长,任何车企进入这个快车道都能起飞。电动车用车习惯和用车环境已经建立,无需再做市场推广和广告营销,市场的学习曲线已经跨过拐点,开始大幅上升。稍微的投入就能获得巨量的销售收益,谁能不眼红呢?
其次,国产中高端车偏少。大部分是中低端车,而且科技感不够,披着电动车的外衣,在产品力方面完全不足,甚至是中低端车的造型,却是中高端车的价格,市场青睐度不够。比如吉利帝豪ev,补贴后售价区间在13.58-15.58万元之间,是其汽油版的两倍左右。但其没有科技加成,溢价接受度比较低。这就是造车新势力的车更容易被用户接受的原因,因为其定价没有参照物,议价空间为自己掌握。
第三,国内对高端电动车的教育和科技认知已经完成,目前有一批用户能够接受30万以上的电动车,这个消费群体把电动车当作家庭第二辆车甚至第n辆车,有尝鲜的意图。另外,电动车用户的具象化——良好教育,收入可观接受新事物而且愿意尝试,电动车的消费意愿增强。这些国内的车企已经帮特斯拉做好了用户铺垫,此时不来更待何时?
第四,补贴退坡,对依赖补贴生存的车厂杀伤力最大。很自然一些没有产品力的电动车将无法在市场上立足,而在消费升级的当下, 空出来的市场当然需要新的品牌来填补。特斯拉来得正是时候,剥去补贴的外衣,厮杀将会很惨烈。
第五,国内没有标志性的电动车品牌,还没有品牌战斗力,无论在品牌上还是在产能上,没有能一战的。即没有一提到电动车就联想起来的品牌,造车新势力的威玛、小鹏影响力还很小。蔚来热度还有,但suv车型的用户渗透度不如轿车,蔚来虽然解决了产品的切入问题,还没解决产能和市场问题。而比亚迪、荣威的品牌号召力还不够强,在科技感和技术层面上与特斯拉还有代差。
特斯拉落地上海,如入无人之境。
更有甚者,愤愤不平特斯拉的定价,认为并没有让用户占到便宜。这种想法大错特错了。站在用户的角度固然可以这么想,但站在特斯拉的角度,这个定价很完美。
以32.8万为基础,上可攻35.8万,下可守28.8万。很多人认为为何不一开始定价28.8万,这样不是更好?并非如此,厂家定价,要卡准位置。因为定价出来之后,厂家需要一定的活动空间,也即对于来犯者,可以有降价的空间以狙击,对于自己以后有新品,还可以继续差异化定价,留有空间。比如有新的功能,要有足够的价格空间,否则以后就自己跟自己掐架,都会让对手得利。
此外,32.8万的起售价,好像是与国内车厂达成了默契。至少特斯拉初来乍到,井水不犯河水,相互之间暂时不要直接硬杠。很明显的, 如果特斯拉过分打压,国内车厂奋起反击,将不利特斯拉的策略。特斯拉虽然想收割,但也不至于赶尽杀绝(实际上也做不到)。
可以说,特斯拉做了充分的准备,做好了方方面面的工作,就等交车那一刻了。
目前,国内电动车补贴退坡,车市下行,造车之路更为艰难。但市场空间已经准备好了,这就如同国内车企辛辛苦苦把蛋糕做好做大,还来不及吃,忽然特斯拉闯入了,叼了一块最好吃的,你说气不气人?
而这对特斯拉来说,不是最好的收割季么?
4.上升通道被堵,国内电动车厂何去何从?
长期享受政府补贴的电动车厂估计没想到政府会放一头狼进来了。这还不是同水平的重复竞争,完全是降维的全面秒杀。唯一可以庆幸的是,特斯拉占据中高端市场,国内车厂无法染指。
即便是能做出30万以上的产品,国内车厂的竞争力也还很低,完全没有形成爆款的机会。因而在竞争层面,国内车厂还可以继续按照以前的步伐,暂时不用管特斯拉。在我国,包含进口车在内,30万以上的汽车年销量大约为250万辆,特斯拉完全布局在30万以上,挤占的是中高端市场,国产的超过30万的车寥寥无几,实际上还不构成直接竞争。
但特斯拉阻断了国内车厂的上升渠道,这个最要命。在中低端长久缠斗之后,国内车厂已经开始有升级动力。电动车领域,能做到30万元以上区间的有比亚迪的唐ev600,上汽荣威的marvel x和蔚来es6/8以及理想智造one,数量不多,却是市场的旗帜。
特斯拉的model 3目前还影响不到它们,一旦特斯拉站稳脚跟,继续引入model y,就能完全与以上几个品牌对对碰。
而在特斯拉层面,并不是没有漏洞。比如说,特斯拉的电动车追求比较极致,强调续航的时候还强调加速,它的流行与这种设定关系密切,但多少有些玩具属性。实际上大部分用户不需要这个特性,过快的加速能力其实更需要驾驶的技巧和反应,因为任何不小心的误操作会放大损害效果。
所以国内一些讲究长续航的电动车,采用了与油动车相接机的动力总成,在驾驶的科技感上是赶不上特斯拉,但符合国情。这就不难理解,特斯拉80%以上的用户会选装autopilot以提高汽车的安全系数。在一些场合,autopilot表现得确不错,我甚至觉得,高性能的加速搭配autopilot有营销套路的嫌疑。
实际上,国内车厂避开与特斯拉的硬杠,本身就有50%的认输可能性。既然目前实力不允许,在应对策略,“智能相对论”想来有这么几点:
第一,中低端车继续保持产品特性,提升性价比,应对补贴退坡的市场局面,而到2020年,补贴取消的时候,要通过产品力提升弥补因为补贴取消导致的产品价格上升。
第二,继续推出符合国情的汽车,力求形成爆款。至少要做到每年20万辆的销量。
第三,在技术上和产品力上铸造代表性品牌。除了造车新势力,广汽在电动车方面的投入开始加大,除了自己的全新品牌aion外,还与蔚来合作开发新车款。未来可期。
第四,传统车企进入电动车领域,需要重新设计车款,避免用户与现有车款进行对比,导致心理落差。吉利推几何系列电动车正有此意。
第五,借助出行服务,普及电动车。电动车的产品力和市场存在感依然偏弱,年产80万辆的纯电乘用车,在总量为2800万辆的市场里,不见波澜。如果要形成规模效应,还需要借助出行服务。
目前,我国的电动用车环境已经好了很多,全国已经有27.5万个公共充电桩,38.7万个私有充电桩,电动车用车环境相当友好,以蔚来引领的服务,又大幅度提升了用车体验,整个消费环境对电动车的态度更为正向,电动车本身的一些不足正被改善,其优点正在放大。
但造车之路,依然不平坦。对于大多数电动车厂而言,活下来才是第一诉求,甚至包含特斯拉,还在为生存苦苦挣扎。来中国落地不过是给自己能活下去找个新支撑点而已。
主要是电动车的市场盘子还不够大,还养不活这些车厂。相比年产几百万甚至千万级别的传统车厂,电动车的销量实在乏善可陈,独立的电动车厂生存会很艰难。实际上,除了特斯拉和国内一些造车新势力,电动车大部分市场基本上是传统车厂占据的,而几乎所有的电动车背后都有传统车厂的影子。特斯拉本身也有奔驰的投资。
有人认为,特斯拉就是汽车行业的鲶鱼,搅动了整个市场的升级步伐。科技和发展方向甚至有些被特斯拉带偏了,特斯拉造的不仅仅是车,更是玩具。而特斯拉的价值所在,可能是预先演绎了汽车发展的前景,它给用户和传统车厂一个看未来的窗口。当传统而不愿意进步的汽车行业接受目前电动车引领的潮流之后,电动车的探索和进步才会更有价值。
特斯拉的国产落地,技术上固然是标杆,在市场方面也将给国内车厂做很好的示范。至于这会刺激国内车厂继续顽强生长还是会导致大批电动车厂一蹶不振?恐怕只能由时间和参与其中的人回答了。
制造很好玩,制造很有趣,制造也很辛苦,没有一劳永逸,只能一往无前。俄罗斯作家布留索夫说:如果有可能,那就走在时代的前面;如果不能,那就同时代一起前进,但绝不要落在时代的后面。
既然我们已经走在了时代的前面,那,还有什么可担心的;就算我们落在了时代的后面,爬起来猛追又何妨?
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【完】
智能相对论:深挖人工智能这口井,评出咸淡,讲出黑白,道出深浅。重点关注领域:ai+医疗、机器人、智能驾驶、ai+硬件、物联网、ai+金融、ai+安全、ar/vr、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。

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